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七匹狼等男装品牌业绩集体跳水告别粗暴式增

2018-10-30 12:11:59

七匹狼等男装品牌业绩集体“跳水” 告别粗暴式增长

过去了近一个月,男装上市公司诺奇还没有找到自己的老板丁辉,银行强制偿债的压力,已经让诺奇处于破产清盘的边缘。

查看十一家已经发布半年报和半年业绩预期的男装公司经营数字,无一例外,所有男装公司的净利润都出现了下滑,收入指标上,除了少数几家企业,大部分男装公司收入同比下滑。

危机早已酝酿

今年上半年,七匹狼收入10.23亿元,以同比下滑28.07%的幅度在男装企业跳水榜上名列榜首。在净利润指标上,步森股份预计上半年亏损3200万~3500万元,希努尔亏损1900万元,紧随其后,这也是希努尔上市后首次出现亏损。

男装上市公司业绩的集体跳水,劲霸男装CEO洪忠信认为这是一场暴风雨,他表示: 现在中国服装行业是大而不强,粗而不细,仍然缺乏伟大的企业和品牌引领整个行业发展。我认为这场暴风雨来得非常好,非常及时,不是坏事,关键是你的企业能不能活下来,活下来以后,在稳健经营的同时扎扎实实把功夫练好,才是企业要做的。我相信通过现阶段的洗礼,可以让强者更强,慢慢就可以不断提升,不断蜕变。

洪忠信所说的 蜕变 ,是男装企业的批发模式向零售模式转型, 功夫 则是零售技术和手段的灵活运用。国内男装品牌中如利郎等有20~30年的历史。在上世纪八九十年代,由于供应短缺,服装生产出来就可以卖掉,不愁销路,服装业不约而同形成了批发的业务模式,产品批发给大的经销商,经销商再层层分销到省、市、县、乡市场。

中国服装设计师协会理事赵伟国表示,分销(批发)商业模式被零售商业模式取代是这几年才发生的事情,以前的分销模式,是服装出了大门就和我没关系了,企业老板和高管要的是业绩的爆发增长,忽略了库存和坪效(单位面积产出的营业额)的问题。

而获得业绩爆发式增长的快方法是大量开店。大部分的男装公司在上市成功募集到大量资金后,共同的选择是自己或者支持经销商开店。门店开得越多,业绩规模越大。以九牧王为例,上市前的2010年底,拥有销售终端2710家,当年收入16.75亿元;2012年,销售终端数增至3264家,收入也大增至25.9亿元。

简单粗暴的增长很快碰到了天花板。伴随着男装企业收入的增加,经销商的库存积压得越来越多,终于影响到经销商没有足够的资金向男装企业采购新一季的产品。为了让经销商恢复活力,只能大量关店。截至今年6月底,九牧王直营与加盟终端数量为2990家,2012年高峰时的3264家相比,减少了274家。伴随门店数减少的,是今年上半年收入下滑16.56%。

青黄不接的焦虑

杉杉、利郎、九牧王、大杨创世这些品牌在男装市场崭露头角已有20年以上的时间,曾经支撑这些品牌增长的消费者已经进入中年甚至老年,而新一代的80后、90后对 父亲辈 的品牌兴趣寥寥。

赵伟国说,80后现在基本上三十多岁,是服装消费的主流人群,消费力。这一些人对于60后、70后来说是儿子辈,他们服装的价值观,穿着衣服的方式诸如此类,和他们的父辈有根本的区别,儿子辈不会去买爸爸穿的东西,这就导致了他们在寻找新东西的时候,老产品就没有新的客人进来。赵伟国说,老品牌没有新人进来以后就会老化,品牌附加值就会被削弱。上述因素注定了男装业不约而同进入寒冬。

逃离男装PK深耕

上半年亏损3000万元以上的步森股份已经宣布放弃服装业务。今年8月,步森股份重组方案显示,该公司全部的服装资产将出售给步森集团,而以41.7亿元的交易价格置入康华农业的资产,康华农业的主业是水稻种植和销售。

无独有偶,此前的7月,百圆裤业宣布以10.32亿元的交易价格购入环球易购100%股权,环球易购是一家跨境出口零售电商。而在男装领域坚守,频频在服装以外的领域进行多元化投资的企业也比比皆是。

洪忠信相信熬过去未来仍有希望,他说: 我不能既要做服装又要做地产,那我就要搞清楚我到底要什么,我认为未来有激情、有能力、有想法的企业和商家会强者更强,成为行业的。精耕细作,稳扎稳打,对于未来,我很有信心。

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